Etude de cas : Faire +58% de nouveaux acheteurs tout en faisant -20% de CAC

Contexte

Psynergy permet à des patients de suivre une thérapie avec un psychologue sans contrainte horaire ni déplacement via un système d’échange asynchrone. Les patients communiquent avec leur psychologue par messages textes, audio ou vidéo et reçoivent une réponses vidéo dans la journée.

L’objectif final de Psynergy est de vendre des abonnements payants pour accéder à un psy.

L’acquisition paid représente une grosse partie de leur business. Les paid participe de 2 façons à l’acquisition d’abonnement :

1. Vente directe de l’abonnement.
2. Capter des inscriptions via une offre gratuite puis transformation en abonnement via du mailing et autre contenu —> Schéma majoritaire.

Fin 2023, le CTO me contacte pour les accompagner dans l’optimisation de leur performance paid et améliorer la rentabilité de l’investissement.

Audit initial et état des lieux

Psynergy vient bouleverser un modèle bien établi dans le domaine de la santé avec un produit novateur. Le problème est que ce produit n'est pas connu du grand public. De plus, son fonctionnement pose certaines frictions auprès d'une partie du public.

Mais c'est également sa force car, à l'inverse, il séduit une partie du public dès sa découverte.

Les obt

Les problématiques majeures auxquelles faisaient face Psynergy étaient les suivantes :

• Un cycle d’achat long selon les phases de conscience :
  • “J’ai besoin de consulter un psy” : entre 1 mois et 1 an pour le paiement d’un abonnement
  • “Je connais psynergy donc je m’abonne” : ~ 1 mois pour le paiement d’un abonnement
• Difficulté d’évaluer l’apport des campagnes publicitaires avec la protection des données qui coupent le suivi d’un clic publicitaire à l’achat.
• Un début de travail sur le CRO du site (refonte graphique,, reprise de l’offre, amélioration du funnel) mais aucune compétence pour optimiser les campagnes paid (80% du traffic)
• Un tracking complètement défaillant qui ne permet d’avoir de résutats concrets des campagnes
• Partir de zéro sur le levier social ads. Aucun historique et aucune structuration interne pour aborder le sujet.

Globalement je constate que le plafond de croissance est avant tout technique.

Cette marque faisait face à un problème courant pour de nombreuses entreprises :

Elle investissait du budget dans des campagnes mal structurées, des changements drastiques qui perdaient l’algo et un tracking partiellement fonctionnel qui ne permettait pas un apprentissage optimale de l’algo.

Le coût d'acquisition était élevé et non rentable, et elles rencontraient des problèmes importants avec les éléments suivants :

• Score de qualité
• Taux de clics
• Ciblage des mots-clés
• Taux de conversion faible
• Expérience de la page de destination

Cette situation rendait difficile la consolidation et l'expansion de Google Ads comme canal fiable d'acquisition clients.

Méthodologie

1. Découverte profonde de l'entreprise

• Interview du CMO et CTO
• Prise de connaissance des documents marketing : avatar client, concurrence, market research...
• Audit des comptes Google Ads et Meta Ads
• Découverte du site internet et des LP

Ce travail m’a permis d’obtenir :

• Une compréhension fine des enjeux de mon client
• De l'historique des perfs des plateformes ads
• Où, quand, comment et à qui adresser les ads
• Connaissance approfondie du marché et de l'offre de mon client

2. Tracking

• Mise à jour du tracking Google Ads qui a été défaillant pendant trop longtemps. Le suivi des conversions était basé sur le clic du CTA. Il est préférable de se baser sur un déclencheur du data layer pour : être sûr de la conversion ou qu’elle ne soit pas comptabilisé plusieurs fois (plusieurs clics en une fois).
• Installation du consent mode
• Installation du server side
• Mise en place du tracking Meta Ads : Pixel, API de conversions, server side et l’ensemble des événements de conversion

3. Stratégie Google Ads

Lors de la reprise du compte, j'ai constaté que la structure des campagnes présentait de nombreuses faiblesses et allait à l'encontre de nombreuses pratiques de base. Voici quelques exemples :

• 1 seule campagne search avec plusieurs thématiques différentes mélangées
• Uniquement du ciblage large sur les mots-clés
• Des actions d’optimisations trop drastiques (changement de budget, exclusion de mots-clés) qui provoquaient trop de perturbations pour l’algo
• Des mauvais épinglages sur les annonces
• Aucune liste d’exclusion au niveau du compte
• Certaines thématiques de mots-clés pertinentes non couvertes
• Peu d’extensions d’annonces

Voici un résumé vidéo des premières quick win que j’ai effectué sur le compte lors de la reprise :

Suite aux quick win, nous avons fait évolué le compte via la création de différentes campagnes ayant différents objectifs à chaque étape du tunnel.

3.1 Campagnes “coeur de métier”

Création de campagnes où j’intègre un ciblage géographique national et je cible des mots-clés contenant le nom des villes où il y a un campus.

Avantages :

• Campagne qui s’intègre dans une logique de “bottom”. On touche les personnes qui ont conscience de ce type de solution et qui la recherche activement.
• On s’assure donc une conversion élevée car il y a peu d’acteurs sur ce créneau.

3.2 Campagnes “générique”

Dans l’objectif de faire découvrir la consultation asynchrone auprès de personnes ne connaissant pas ce type de service, nous avons décidé de nous positionner sur les recherches génériques pour la consultation de psy.

Avec des volumes de recherche élevés nous avons choisi de rester prudent en commençant par quelques mots-clés.

Avantages :

• Plus de potentiel de découvrabilité grâce à un volume de recherches plus important.
• À notre grande surprise, les résultats en termes d'inscriptions ont été rapidement au rendez-vous. Un effet sur les abonnements a également été observé, mais il a mis plus de temps à se concrétiser.

3.3 Campagne Marque

Ciblage volontaire des mots-clés contenant la marque avec une stratégie d'enchère en CPC manuel afin de maîtriser à 100% le CPC.

Avantages :

• Amélioration de l'apprentissage de l'algo grâce à des conversions "faciles"
• Protection contre les concurrents qui se positionnent sur notre marque
• Surveillance de la notoriété de la marque
• Orientation des textes des annonces intégrant des USP spécifiques à nos cibles

3.4 Campagnes test sur une thématique spécifique

La notion de “gratuit” dans les recherches apportent généralement peu d performances pour un compte Google Ads. Dans le cas de Psynergy, nous observions une volume important de recherche sur “Psychologue gratuit”. Il fallait tester cette approche.J’avais remarque sur le site une section Q&A avec des réponses vidéo de psy à des questions de patients. On a créé une page avec cette partie Q&A.

Remarques :

• Très bonnes performances de la campagne, mais nous avons vite remarqué une baisse du taux de conversion des abonnements pendant cette période. Les personnes recherchant du "gratuit" n'étaient pas assez qualifiées, avec peu de chances de conversion finale. Nous avons donc rapidement arrêté la campagne.

3.5 Campagne “Marque” sur la fondatrice

Psynergy a été créé par une personnalité ayant une certaine notoriété sur les réseaux sociaux, car elle avait d'abord commencé par la création de contenu. Nous avons constaté qu'il y avait quelques recherches sur elle. Logiquement, nous avons donc testé une campagne ciblée sur son nom.

Conclusion :

• CPC beaucoup trop élevé pour de la marque et une capacité de conversion loin des autres campagnes. On a donc coupé rapidement.

3.5 Campagne “Marque” sur la fondatrice

Etant donné que Psynergy fonctionne avec une app, nous avons mis en ligne une campagne d’instazllation d’application en utilisant 2 angles différents. Un générique basé sur les bénéfices de Psynergy. l’autre sur la réponse à l’un des symptômes qui déclenchent le plus de consultation.

Avantage :

• Permet d'assurer notre visibilité auprès des personnes qui veulent télécharger l'app.
• Cela complète également le dispositif en affichant l'app auprès d'autres recherches d'applications connexes à celle de Psynergy.

4. Stratégie Meta Ads

Pour rappel, Psynergy n'avait pas encore effectué de Meta Ads auparavant. Nous sommes partis d'un compte vierge avec le besoin de chauffer et d'éduquer le pixel.

Nous avons décidé d'utiliser Meta Ads comme levier de génération de leads via un test évaluant le niveau d'anxiété en échange d'une adresse e-mail.

Par expérience, les quiz/tests sont généralement de puissants "lead magnets" en publicité.

Lors de ma découverte de l'entreprise, j'ai remarqué que ce test obtenait régulièrement des e-mails via le référencement naturel.

J'ai alors proposé à Psynergy d'utiliser ce test pour capter des leads et les intégrer dans un parcours de nurturing par e-mail déjà bien optimisé par l'entreprise.

Pour ce test, j’ai opté pour une structure simple avec 1 seule campagne. Voici le détail :

• Objectifs de la campagne : Conversions
• Paramétrage du budget : ABOLe budget est au niveau des ad sets et pas des campagnes. On évite de laisser l’algo choisir lui même quelles créas à pousser et ainsi avoir +90% du budget sur une seule créa.
• 1 ad set = 1 créa :Dans la continuité de l’ABO, Mettre 1 créa par ad set permet de leur donner un budget quotidien équivalent afin d’obtenir des données de comparaison fiables.
• Montant du budget :30€ par jour pour obtenir des données suffisantes rapidement tout en limitant les risques pour chauffer l’algorithme.
• Audience :Broad uniquement sans exclusion de remarketing pour chauffer le pixel.
• Emplacements :Selon le type de créa (vidéo ou image) tous les emplacements ne sont pas forcément bons à tester.

Vidéo : Ciblage des emplacements reels, story, vidéo in streamImage : Ciblage des emplacements feed et story

Exclusion de l’audience network pour éviter de diffuser sur des réseaux d’applications moins qualis que Facebook, Instagram et Messenger.

• KPI suivis :CPA cible, % conv , Hook rate et hold rate (créa vidéo), CTR (clics sur un lien), CPM, CPC

5. Stratégie créative

C’est dans cette optique que nous sommes parti sur la production de créas.

Afin d’être en capacité de produire régulièrement des créas performantes il a fallu structurer l’équipe interne de Psynergy.

Leur équipe possédait l’ensemble des compétences nécessaires pour y arriver :

• La CEO qui maitrise parfaitement le sujet et qui crée réguliéremen du contenu pour la page entreprise
• La designeuse graphique ayant une forte spécialisation UX/UI
• Le CMO qui maitrise les enjeux marketing

J’ai donc proposé plusieurs process pour combiner ces 3 profils :

• Process de création :
  1. Réflexion marketing (CMO + Moi)  => identification du sujet, proposition de format, brief
  2. Ligne et ton éditorial (CEO + CMO)
  3. Création graphique + optimisation des contenus (Graphiste)
  4. Validation des créa (CEO + CMO + Graphiste + Moi)
• Organisation tous les 15 jours points « créa » qui permettent d’ajuster les contenus en cours de création, de réfléchir à des nouveaux formats et de valider les formats.
• Création d’un outil collaboratif pour centraliser toutes les étapes de production :Idéation > Conceptualisation > Brief > Production > Retours > Mise en ligne > Itération

Optimisations continues

1. Lancement

Pour démarrer le lancement du compte, j'ai repris quelques mots-clés pertinents de la campagne historique.

Voici la structure de démarrage :

• 1 campagne de marque psynergy
• 1 campagne marque fondatrice
• 1 campagne "psy en ligne"
• 1 campagne installation d’app

2. Lancement

Au cours de l'année qui a suivi, j'ai effectué une multitude d'optimisations sur le compte, en fonction des résultats des campagnes et du plan d'action établi en amont.

Voici une liste des principales optimisations que j'ai réalisées :

Optimisations des enchères et des budgets

• A/B tests avec la fonctionnalité "Test" de Google Ads, par exemple sur les stratégies d'enchères (max conv vs CPA cible)
• Ajustements réguliers des enchères et des budgets en fonction de la rentabilité des campagnes

Optimisations des mots-clés et du ciblage

• Exclusion de termes de recherche non pertinents au fil des mois pour affiner le ciblage.Cela m’a servi également à ce que google ne me mélange pas la diffusion entre mes différentes thématiques.
• Ajout de mots-clés à fort potentiel découverts grâce aux mélanges de ciblage “phrase” et “broad”, dans des campagnes dédiées
• Mise en pause de thématiques de MC n’obtenant pas de bons résultats de conversion ou ayant un impact négatif visible sur les abonnements.

Création et test de nouvelles campagnes

• Au fil de l’eau, nous avons commencé à tester de nouvelles campagnes comme Pmax ou sur les symptômes qui peuvent déclencher la consultation (anxiété, dépendance affective…).
• Besoin de créer des LP dédiées mélangeant du contenu “informationnel” et “conversion”.

Résultats

A budget équivalent, voici les résultats obtenus en 3 mois sur Google Ads en search :

• - 58% d’impressions
• - 20% de clics
• + 90 % de CTR
• + 21 % de CPC

Etant donné la défaillance de tracking sur Google Ads, je ne peux pas comparer les performances de conversion directement depuis l’interface. Mais nous avons fait des estimations via le back office :

• + 67 % de taux de conversion
• - 32 % de CAC créations de compte

A budget équivalent, voici les résultats globaux obtenus en 3 mois :

• Nombre d’inscriptions hebdomadaire a progresse de 137% de manière stable
• Nombre de patient actif est passé de 149 à 268 en 3 mois : +81%

Voici une capture d’écran de l’évolution des inscriptions :

Voici une capture d’écran des nouveaux abonnements obtenus :

Voici une capture d’écran des places occupés via les abonnements :

Concernant Meta Ads, voici les premiers résultats obtenus via nos ads :