Faire x10 sur les leads qualifiés en baissant le CPL de 1433 € à 186 €

Contexte

L'École Hexagone est un établissement d'enseignement supérieur spécialisé dans les métiers de l'informatique.

Son offre de formations couvre un large spectre de compétences, avec 4 cursus d'excellence :

• Bachelor Informatique (Bac+3)
• Mastère Architecture des Systèmes d'Information (Bac+5)
• Mastère Intelligence Artificielle (Bac+5)
• Mastère Cyberdéfense (Bac+5)

En 2022, l'école me contacte pour me confier la gestion de ses campagnes Google Ads suite aux résultats décevants obtenus par le premier freelance.

Audit initial et état des lieux

Mon premier constat : le freelance en charge des campagnes avait généré du lead, mais à quel coût ? Voici les KPIs sur la période avant mon intervention :

• 47 298 € investis
• 56 leads générés, soit un CPL de 844 €
• 33 leads qualifiés, soit un CPL qualifié de 1 433 €
• Taux de conversion de clics à leads : 0,2%
• Taux de conversion de leads à leads qualifiés : 60%
• 127 800 € de CA, soit un ROAS de 170%

Mon deuxième constat est plus global, avec plusieurs problèmes mis en lumière :

• L'école a été créée récemment (existe depuis 2020), mais son contenu pédagogique est innovant dans son secteur.
• Malgré des résultats mitigés, Google Ads est le principal levier de leur acquisition en ligne.
• 57% des transactions sont obtenues via la campagne de marque.
• Le site dispose d'un CMS personnalisé fait par des experts en code, mais sans vision marketing.
• Le suivi sur Google Ads est défaillant : uniquement le suivi des leads mais pas des clients, pas de remontée de CA, pas de liaison avec leur CRM HubSpot.
• Structure de compte :
  • Trop simpliste, pas de granularité par formation.
  • Réseau Display activé par défaut sur les campagnes Search.
• Tracking :
  • Uniquement suivi des leads sur Google Ads mais pas des clients.
  • Pas de remontée de CA sur Google Ads.
  • Pas de liaison entre leur compte Google Ads et leur CRM HubSpot.
• Landing pages :
  • Une seule LP générique pour toutes les campagnes.
  • Design et UX à optimiser pour favoriser la conversion.

Conclusion de l'audit : en restructurant les campagnes, en optimisant le suivi et les parcours de conversion, l'École Hexagone avait toutes les cartes en main pour atteindre les objectifs.

L’école me confie un objectif clair :

• x2 sur le volume de leads qualifiés
• Coût par lead qualifié < 1000€

Méthodologie

1. Tracking

Objectif : mesurer précisément la performance à chaque étape de l'entonnoir pour prendre les bonnes décisions.

J'ai donc effectué la liaison de Hubspot avec Google Ads, ce qui m'a ensuite permis de créer des événements spécifiques de conversions pour chaque étape de l'entonnoir via Hubspot.

En bonus, le suivi avancé des conversions a été activé afin de mettre toutes les chances de notre côté pour améliorer la remontée d’informations.

2. Conversions

Plusieurs types de conversions existent sur le site pour obtenir un lead :

• Formulaire de contact
• Formulaire d'admission
• Téléchargement de brochure
• Demande de visite

Pour optimiser l'apprentissage de l'algorithme de Google, j'ai paramétré tous ces événement en "conversion principale".

Afin de suivre les résultats précis, j'ai créé des colonnes personnalisées pour avoir le détail des conversions directement dans l'interface Google Ads :

3. Landing Page et CRO

L'ensemble des annonces du compte renvoyait sur une seule et même page de destination. Il n'y avait donc aucune distinction entre les différentes formations.

En partenariat avec le CTO de l'école, nous avons développé des pages pour chacune des formations de l'école. Ces pages ont été pensées pour s'intégrer dans le site pour la navigation classique et comme LP pour nos campagnes.

Les LP ne sont pas 100% optimisées pour l’acquisition ads mais elle donne toutes les informations nécessaires pour se renseigner sur le curses avec l’ajout de CTA régulier et variés :

• DL de brochure
• Demande de visite
• Formulaire de contact
• Formulaire d’admission

3. Performance paid

Lors de la reprise du compte, j'ai constaté que la structure des campagnes présente de nombreuses faiblesses et va à l'encontre de nombreuses pratiques de base. Voici quelques exemples :

• L'option du réseau de display est activée sur des campagnes dédiées au réseau de recherche.
• Tous les mots-clés sont en large.
• Les CTR ne dépassent pas 10%.
• Les conversions traquées sur Google Ads sont des clics sur des CTA et des appels téléphoniques.
• Il n'y a presque pas d'exclusions de mots-clés et aucune liste d'exclusion n'a été créée.

L'autre élément à prendre en compte est le fait que l'école possède deux campus en France (Versailles et Clermont-Ferrand). Il y a donc un enjeu de ciblage avec des mots-clés géolocalisés et d'autres non.

Exemple :

• Ecole informatique
• Ecole informatique Versailles

3.1 Campagnes avec mots-clés géolocalisés

Création de campagnes où j’intègre un ciblage géographique national et je cible des mots-clés contenant le nom des villes où il y a un campus.

Exemple : Ecole informatique Versailles

Avantages :

• Permet de toucher les recherches au niveau national avec un niveau d'intention élevé pour l'école
• On apparaît auprès d'internautes qui peuvent habiter à Versailles ou Clermont mais pour qui Google n'a pas de géolocalisation précise
• Il y a généralement une différence de résultat entre des recherches avec des mots-clés géolocalisés et les mêmes recherches sans mots-clés géolocalisés

3.2 Campagne avec mots-clés sans géolocalisation + ciblage géographique

A l'inverse, je crée des campagnes avec un ciblage géographique sur les villes où sont présents les campus (avec des rayons + ou - différents) et un ciblage sur les mêmes mots-clés que les précédentes campagnes mais sans la notion de ville associée.

Exemple : Ecole informatique

Avantages :

• Compléter le dispositif de la campagne précédente en ciblant les internautes dont Google a la géolocalisation.

3.3 Campagne Marque

Ciblage volontaire des mots-clés contenant la marque Hexagone avec une stratégie d'enchère en CPC manuel afin de maîtriser à 100% le CPC.

Avantages :

• Amélioration de l'apprentissage de l'algo grâce à des conversions "faciles"
• Protection contre les concurrents qui se positionnent sur notre marque
• Surveillance de la notoriété de la marque Hexagone
• Orientation des textes des annonces intégrant des USP spécifiques à nos cibles

3.4 Campagnes DSA

L'objectif de ces campagnes est de s'appuyer sur la puissance de l'algo de Google Ads pour trouver automatiquement des mots-clés pertinents en fonction des contenus des pages de notre site.

Avantages :

• Réduit le temps de recherche de mots-clés lors du démarrage du compte
• Permet de lancer des campagnes plus rapidement
• Trouve des mots-clés auxquels nous n'aurions pas pensé
• Alimente nos campagnes classiques en trouvant de bonnes opportunités de mots-clés

3.5 Campagne Performance Max

Après plusieurs mois de diffusion, les campagnes Performance Max ont été lancées afin de compléter le dispositif.

Nous avons créé une campagne qui s'adresse directement aux étudiants et une autre qui s'adresse directement aux parents.

Avantages :

• A l’instar des campagnes DSA, les Pmax permettent de trouver de nouveaux mots-clés en utilisant l’algorithme de Google
• Diffusion sur tous les réseaux de Google existants (search, display, Youtube, Discovery, Gmail)

3.6 Campagne Display / Youtube / Discovery

Ces campagnes ont eu pour but de compléter le dispositif en affichant des messages spécifiques ou en assurant une visibilité accrue sur certaines réseaux.

Avantages :

• Augmentation de la notoriété de l’école
• Occurence de l’affichage de l’école accrue auprès de cibles potentielles

Optimisations continues

1. Lancement

Pour démarrer le lancement du compte, j'ai repris quelques mots-clés pertinents datant de la gestion des campagnes par l'ancien freelance.

Voici la structure de démarrage :

• 1 campagne de marque
• 1 campagne "École informatique" sans géolocalisation
• 1 campagne "École informatique" avec géolocalisation
• 1 campagne par thématique de mastère sans géolocalisation (pas de déclinaison existante sur les formations)
• 1 campagne DSA

2. Optimisations

Au cours de l'année qui a suivi, j'ai effectué une multitude d'optimisations sur le compte, en fonction des résultats des campagnes et du plan d'action établi en amont.

Voici une liste des principales optimisations que j'ai réalisées :

Optimisations des enchères et des budgets

• A/B tests avec la fonctionnalité "Test" de Google Ads, par exemple sur les stratégies d'enchères (max conv vs CPA cible)
• Ajustements réguliers des enchères et des budgets en fonction de la rentabilité des campagnes

Optimisations des mots-clés et du ciblage

• Exclusion de termes de recherche non pertinents au fil des mois pour affiner le ciblage (voir capture d'écran plus bas)
• Coupure de thématiques de mots-clés connexes à “école informatique” mais non performantes, comme "Formation informatique" qui attirait plutôt des profils en reconversion
• Ajout de mots-clés à fort potentiel découverts grâce aux campagnes DSA, dans des campagnes dédiées
• Mise en pause des campagnes Performance Max après 6 mois malgré un bon volume de leads, car seulement 10% étaient qualifiés d'après les données Hubspot

Création et test de nouvelles campagnes

• Comme vous pourrez le constater dans la section "Résultats", j'ai créé une multitude de campagnes et de variantes pour identifier les meilleures opportunités business.
• L'objectif était également de développer la notoriété de la marque en augmentant la présence de l'école sur tous les réseaux Google pendant les périodes de forte activité.

Enseignements et pistes d'optimisation

• Les recherches géolocalisées ont un meilleur taux de transformation, mais cette donnée a été exploitable tardivement à cause du cycle de décision de 10 mois. Un levier à activer en priorité l'année suivante.
• À l'inverse, les recherches sans géolocalisation génèrent plus de leads qualifiés mais moins de ventes. La concurrence est plus forte et la localisation est un critère moins décisif.
• Le cycle de décision long a imposé un pilotage des campagnes sur l'objectif de lead. Ce n'est qu'en fin d'année que la rentabilité réelle des campagnes a pu être mesurée. D'où l'importance d'un suivi rigoureux pour ajuster le tir.

Malgré ces défis, les différentes optimisations menées au fil de l'eau ont permis d'améliorer progressivement la performance du compte. Des enseignements précieux ont également été tirés pour affiner la stratégie de l'année suivante.

Résultats

Grâce à cette méthode, j’ai pu atteindre l’objectif fixé et dépasser les attentes sur le CPL tout en augmentant la dépense :

Voici les détail des KPI :

• 63 721,64 € d'investissement
• 613 leads à 103,95 € de CPL
• 341 leads qualifiés à 186,87 € de CPL
• 562 777,65 € de CA
• ROAS de 783%
• Taux de conversion de clics à leads : 1,6%
• Taux de conversion de leads à leads qualifiés : 56%
• Taux de conversion de Leads qualifiés à transaction : 15%
• 30% des transactions proviennent de la campagne marque

En un an, nous avons donc réussi à :

• Multiplier par 10 le nombre de leads qualifiés, passant de 33 à 341
• Réduire le coût par lead qualifié de 87%, passant de 1 433 € à 186,87 €
• Augmenter le ROAS de 360%, passant de 170% à 783%
• Multiplier par 8 le taux de conversion de clics à leads, passant de 0,2% à 1,6%

Voici la structure du compte avant :

Le top 10 des termes de recherche triés par coût avec cette structure :

Voici la structure de compte après 1 an de travail sur le compte :

Le top 10 des termes de recherche trié par cout avec cette structure :

Conclusion

On constate que la longue traine a été considérablement réduite au profit de termes ultra-qualifiants, qui ont contribué à faire grimper le taux de conversion.

Au-delà des indicateurs de performance bruts, cette mission a permis de poser les bases d'une stratégie d'acquisition durable et rentable pour l'École Hexagone :

• Un tracking exhaustif pour mesurer précisément le ROI
• Des parcours utilisateurs optimisés favorisant la transformation
• Une structure de compte robuste et un ciblage affiné
• Un socle de campagnes, annonces et mots-clés performants

S'il y a une leçon à retenir de cette étude de cas, c'est que :

Ne pas appliquer les bases en Google Ads peut vous coûter (très) cher.

Voici les bases en question :

• Construire/optimiser les landing page utilisées dans vos campagnes
• Avoir un écosystème de tracking fonctionnel
• Organiser vos produits ou services en campagnes spécifiques lorsque les cibles diffèrent
• Comprendre les intentions de recherche de vos internautes
• Tester, apprendre, s'adapter

Enfin, un élément indispensable est une communication sans faille entre les deux parties.

Un client réactif, à l'écoute, qui fournit tous les éléments nécessaires aux prestataires pour accomplir leur mission.